导读：上一期谈到与客户建立信任关系的前两步工作，是让客户对我们的态度和价值主张有所了解，但展示情怀不是目的，客户并不会因为我们的情怀和态度买单，只会为他们需要解决的问题买单，因此前面都是为了降低沟通成本的铺垫，针对客户需求进行的沟通才是核心内容。本节我们探讨如何通过沟通挖掘客户的需求，从而将“我们卖东西给客户”转化成“我们帮客户买东西”。
有一件事情给我的印象很深：那是很多年前，我去洛阳一个别墅业主那里帮助解决系统问题，业主是一个土豪矿主，我发现业主家中的地下室装修的很好，铺的木地板，还有个榻榻米，四周墙壁都用软装包围装修，投影仪、音响、茶台一应俱全。
看完现场后我问了业主一个问题：“你这地下室准备做什么用呢？”他说：“我朋友很多，经常来家里一起聊天喝酒，这个房间就是聚会的地方。”我问：“你的朋友都不抽烟吗？”他说：“都是男人，哪有不抽烟的。”我又问：“那么一群人在这里一起抽烟，这些烟排不出去，这么小的空间还能待人吗？”他突然愣了，说：“是啊！我没有考虑到这个问题，那怎么办呢？”我说：“你怎么不安装一套新风系统呢？”他问：“什么是新风系统？”我说：“新风系统就是能够给你这个房间换气的设备，如果安装了新风系统可以实现封闭房间的换气，这样抽烟时也可以保证房间空气质量。”他说：“太好了，赶紧装一套吧！”我说：“晚了，你的墙上都用软包装修好了，新风管道没法走了。”业主听完破口大骂装饰公司（给他装修的公司）：“这群人，真缺德，不早点和我说，余款不给他们结了。”
这是一个真实的案例，客户需要装饰公司帮助解决问题，并支付相应的费用，案例里装饰公司没有帮助客户“买”到他所需要的新风产品，让客户节省了一部分费用，但是业主并没有感谢他，反而把他大骂了一顿。
销售人员与客户沟通的目的就是帮助客户发现其真实需求，并提供满足需求的方案和产品，客户为了解决自己的问题购买相应的产品，从而完成从卖产品到客户主动买产品的转换，如此不但能增加销售额和利润，还会获得客户更高的满意度。
销售人员的工作核心理念之一：不是“卖东西”，而是“帮助客户购买合适的东西”
通常情况下销售的工作是推销产品，但问题在于我们想卖，客户未必配合你，没有客户配合，卖东西也没有结果。客户永远不会关心我们想要卖什么，只会关心他需要什么。因此，优秀的销售人员必须将卖东西变成帮助客户买东西。
为什么是帮助客户买东西呢？其实，站在客户的角度考虑问题就清楚了，客户对暖通行业和产品不了解，所以其在购买产品的时候是属于弱势一方：既担心被推销员忽悠花高价做了冤大头，又担心选择的暖通公司不专业做不好供暖系统，因此客户想买而不敢买，非常需要一个可以信赖的专业顾问提供帮助。
销售人员工作的核心理念之二：从客户角度出发，帮助客户发现他的需求
帮助客户买东西意味着一切从客户的需求出发，而不是从自己销售的产品角度出发，所以需要和客户进行详细地沟通，帮助客户根据生活场景找到需要解决的问题，然后针对性地提供专业的解决方案，推荐适合客户的产品选型，从而帮助客户实现他的理想生活。
这部分沟通的内容包括供暖的外部条件、客户生活状态、房屋功能设计、个人偏好等，所以沟通越详细就越能做出更适合客户的方案，解决更多客户的问题。下面这个表格可供参考：
表格中，将沟通内容及对应的技术措施综合一起，在与客户沟通的过程中帮助客户分析相关需求，同时提出相应适合的技术措施，以及和客户达成解决方案的共识，这些内容是后期构建解决方案的基础。
业主沟通关键：由浅入深，由外到内，信任建立，水到渠成
看到上面的表格后，很多人会说这些不过是一厢情愿，像查户口一样，客户出于对隐私的考量不可能告诉你这些内容的。
确实，当今社会，大家都非常注重个人隐私，不会轻易对陌生人泄露这些信息，但也不是绝对的。比如个人身体健康属于隐私，如果我们在大街上问别人有什么病，别人肯定不乐意，但当他去医院看病是医生问他有什么病，却知无不言，言无不尽，这其中的区别在于，是你想知道他的隐私还是他需要你知道这些信息。
我们前面做的所有沟通工作都是为了建立一种信任，让客户相信我们是专业的，是可以帮他“治病”的“医生”而不是好奇心爆棚的路人，当建立了这种关系后，客户就会比较容易敞开心扉和销售人员进行沟通。当然沟通时要注意轻松自然，不要刻意死板，要顺势而为不要生搬硬套，要让业主感觉到提供这些信息是为了更专业的解决他的问题，那么他就会用更坦然的心态对你敞开心扉。
如何进行差异化定位和差异化竞争？
很多时候，我们满怀真诚将卖东西变成帮助客户买东西，把解决方案和产品毫无保留的介绍给客户，但客户最后用了我们的方案却和别人成交了。不止一次有朋友和我探讨这个问题，该不该和客户讲这些细节？客户学会了就不需要我们了，不是搬起石头砸自己的脚吗？
我觉得出现这种现象的原因很简单：你和客户有效沟通了技术和方案，却没有有效建立信任；你说出了自己的意见，却没有在产品和服务上建立屏障；更直接一点来看，出现这种问题的原因就是，在客户看来你们公司和其他公司一样，你和其他销售人员一样，你们的产品和其他公司的产品一样，你们的服务和其他公司的服务一样，而你们价格相比其他公司的服务也差不多，所以客户离你而去。
正因为如此，我们特别讲究“差异化竞争”，希望销售别人没有的产品或者品牌，期望让客户只能在我们这里购买产品，这样客户就不会跑掉了。
所以，为了做差异化，很多朋友都在找和别人不一样的产品和品牌，最夸张的一个：三线地级城市每个门店都要差异化，都要单独经营一个品牌的管道和散热器，导致市面上有上百个管道品牌、散热器品牌、分水器品牌等，当然这些所谓的品牌很多都是找人贴牌加工的，都是其他地方根本没有听说过的品牌。然而，当每家产品只是打的标志不同时，真的就有差异化了吗？客户知道应该选择哪家产品吗？
真正的差异化不是产品差异化，而是给客户一个选择你们公司的理由
在这里我要申明一个关于差异化竞争的观点：差异化不能简单建立在这个产品只有我有，或者我经销的产品品牌和别人不同这个层面上，因为设备和产品都不会是唯一的，即使今天你独家经销某个产品，未来也会有更多同类产品出现。只有当我们提供给客户的供暖系统使用体验不同，能够解决针对性很强的不同问题时才谈得上是差异化竞争，而这种差异化体现在我们的专业度、解决方案、沟通、展示、服务、口碑等多个方面，让客户选择你们公司而不仅仅选择你们公司经营的设备和配件。
这也是为什么我一直说“系统不仅仅是一个技术问题，更本质的是经营问题”的原因。因为系统化的解决方案才是能够与其他公司真正做出不同客户体验的保障，也是我们给客户做的服务增值部分。回过头来看前面我们对客户做的一切沟通，包括公司定位、理念传播、场景沟通、方案建议等，实质都是为了构建我们与其他公司不同的“差异化”，通过这种方式建立的差异化才是真正的差异化，是别人哪怕用同样的产品也无法取代的差异化，自然也不用担心客户转身的问题。
“供暖系统漫谈”系列文章由博容董事长申国强先生原创，首发于《地暖月刊》！